Coop e Opera del Duomo: mecenatismo popolare o fortunato sodalizio???

di Otello Liberati - Il Battistero dedicato a San Giovanni Battista, uno dei più amati monumenti fiorentini nel mondo, accusa...

di Otello Liberati -

Il Battistero dedicato a San Giovanni Battista, uno dei più amati monumenti fiorentini nel mondo, accusa il trascorrere inevitabile del tempo. Per questo dopo l’ultimo intervento di «manutenzione esterna», conclusi 70 anni fa (1938-1944), è tornato il momento di sottoporsi alle cure di un abile restauro. La prima fase dell’intervento è stata avviata nel gennaio 2014, sotto la direzione dell’Opera di Santa Maria del Fiore, la onlus fiorentina che tutela e valorizza il patrimonio artistico della cattedrale di S. Maria del Fiore, che provvede al finanziamento dell’operazione, per un costo totale di un milione e ottocentomila euro. L’intervento conservativo, tende a eliminare dalle otto facciate esterne del Battistero gli strati di incrostazioni nere e i depositi di sostanze inquinanti, oltre a consolidare e ridefinire gli elementi marmorei degradatisi nel tempo.

La fine dei lavori è prevista per l’estate 2015. Ma l’alto costo dell’operazione ha indotto l’Opera di S. Maria del Fiore a cercare un’integrazione dei fondi disponibili. Si è quindi cercato un classico sponsor che co-finanziasse il restauro: quando però il sindaco Dario Nardella ha giustamente proibito di coprire il monumento con grandi cartelloni pubblicitari, come avvenuto finora, i potenziali investitori sono scomparsi. E’a questo punto che entra in scena Unicoop Firenze, che propone di organizzare una raccolta di fondi nei suoi supermercati e punti vendita; l’Opera accetta. Il 27 gennaio scorso è partita quindi l’operazione “Abbraccia il battistero”, una “fundraising” o “crowdfunding”, come viene definita in inglese una raccolta popolare di fondi, cioè una donazione di massa, pratica già conosciuta all’estero e poco diffusa in Italia.

I clienti del supermercato possono fare una donazione alle casse di tutti punti i vendita oppure presso appositi banchetti allestiti all’interno dei supermercati stessi, o ancora donare soldi attraverso i punti fedeltà della carta socio accumulati con la spesa. L’offerta minima richiesta è di 5 euro, e se il contributo supera i 10 euro, l’Archivio dell’Opera del Duomo assicura l’iscrizione nel registro dei benefattori. Inoltre i soci possono usufruire di visite guidate al Battistero al prezzo di 10 euro anziché gli abituali, e assai cari, 30 euro.

L’iniziativa fiorentina ricalca simili operazioni effettuate al Museo Louvre di Parigi, in un paese in cui la legislazione prevede ben cinque normative sul mecenatismo, mentre da noi finora si è pensato e agito solo in termini di sponsorizzazioni private, azioni in cui l’operazione di marketing, e i benefici per l’immagine degli imprenditori erano chiare e evidenti a tutti.

Nel caso in questione si punta sul mecenatismo popolare contando sulla generosità, ma anche sull’orgoglio e il senso di appartenenza dei cittadini, i fiorentini, chiamati a “salvare” un loro simbolo e un patrimonio che identifica un’intera comunità. L’operazione ha raccolto generali consensi, tuttavia merita qualche riflessione ulteriore: è quanto meno curioso che la cooperativa “rossa” per eccellenza vada in soccorso di un ente ecclesiastico, anche se il recente clima politico italiano favorisce questo tipo di avvicinamento.

Non dobbiamo poi dimenticare che ai cittadini-consumatori viene richiesto, certo in forma volontaristica e per un nobile scopo, un ulteriore esborso in tempi di grave crisi economica. E ancora, sono davvero i cittadini che devono occuparsi dei beni culturali del Paese? Insomma se un gigante come la Coop, che indubbiamente sa fare bene i suoi conti, si getta in operazioni di questo tipo è assai difficile escludere che non consideri i vantaggi del ritorno d’immagine e quindi i derivanti benefici economici. In conclusione, pur riconoscendo i dati positivi dell’operazione, rimane in sospeso una domanda aperta: è solo mecenatismo popolare o anche sapiente marketing sotterraneo?